在2012年年初這個(gè)時(shí)間投下巨資去建造一個(gè)對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售幫助并不大的豪華體驗(yàn)館，方太的選擇一度令人困惑。但在2012年廚房電器持續(xù)下滑的市場(chǎng)行情中，以方太、老板為代表的高端廚電企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)飄紅的業(yè)績(jī)。“在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的時(shí)期，高端產(chǎn)品卻備受青睞，未來(lái)這一領(lǐng)域仍將有增長(zhǎng)空間。”方太集團(tuán)總裁茅忠群評(píng)價(jià)稱(chēng)。

高端廚電獲市場(chǎng)認(rèn)可

近年來(lái)，以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顬楹诵牡闹袊?guó)廚房電器已逐漸成為傳統(tǒng)家電中增速最快的品類(lèi)，然而受房地產(chǎn)調(diào)控、產(chǎn)能過(guò)剩等因素影響，2011年下半年以來(lái)，中國(guó)廚房電器市場(chǎng)寒風(fēng)凜冽。進(jìn)入2012年，廚電市場(chǎng)的增幅已經(jīng)大幅放緩，下滑勢(shì)頭延續(xù)至今。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年1~6月，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹戎饕獜N電產(chǎn)品的銷(xiāo)售均呈現(xiàn)不同程度的下降。其中，吸油煙機(jī)的零售量及零售額同比分別減少8.13%和 3.17%，燃?xì)庠畹牧闶哿考傲闶垲~同比分別減少7.71%和4.23%。

據(jù)《電器》記者觀察，廚電業(yè)今年出師不利，宏觀調(diào)控之下的房地產(chǎn)步步緊縮，直接造成行業(yè)需求大幅下滑。同時(shí)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)刺激政策遲遲未能惠及廚電產(chǎn)業(yè)。最終，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)走低、需求快速萎縮之下，廚電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)乏力，廚房電器市場(chǎng)面臨新一輪的洗牌。

一位來(lái)自廣東的廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人向《電器》記者透露：“從2011年年底開(kāi)始，我國(guó)廚電業(yè)便步入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寒冬，一大批從事廚電代工或者以低質(zhì)低價(jià)沖擊市場(chǎng)的中小企業(yè)，紛紛陷入停工停產(chǎn)之中，一些珠三角的廚電企業(yè)都開(kāi)始計(jì)劃退出這一領(lǐng)域。”

但在這一波極為不利的市場(chǎng)行情中，高端廚電的市場(chǎng)銷(xiāo)售額卻繼續(xù)呈現(xiàn)著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，以吸油煙機(jī)市場(chǎng)為例，2011年12月吸油煙機(jī)市場(chǎng)4000元以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額同比分別激增35.54%和37.58%，而價(jià)格段在500元到2500元的產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額則全部下降。2012年1~6月，3000~3500元價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量同比增長(zhǎng)了37.03%，而3000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了34.63%。根據(jù)中怡康四分法，將2012年1~6月吸油煙機(jī)市場(chǎng)劃分成四個(gè)段，每個(gè)價(jià)格段的市場(chǎng)零售額份額均為25%。1800元以下為低端市場(chǎng)，1801元至2772元為中端市場(chǎng)，2773元至3636元為中高端市場(chǎng)，3636元以上定義為高端市場(chǎng)，同比額增速依次分別為： -15.4%，-2.1%，0.7%和7.7%——高端市場(chǎng)以7.7%的增速領(lǐng)先。

茅忠群表示，中國(guó)高端廚房電器市場(chǎng)近年來(lái)一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，支撐這一市場(chǎng)的消費(fèi)群體并沒(méi)有因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑而收縮，這是高端廚房電器在全行業(yè)需求冷淡的時(shí)期仍能保持高增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。“方太等龍頭企業(yè)在這一領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，則是這一市場(chǎng)保持吸引力的另一個(gè)重要原因。”

高端定位支撐業(yè)績(jī)

事實(shí)上，高端廚電市場(chǎng)在2012年的逆市增長(zhǎng)，同方太、老板等企業(yè)在這一領(lǐng)域多年的苦心經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)。

“我們從1996年剛切入廚電市場(chǎng)時(shí)就定位走高端路線，這么做是有原因的。”茅忠群回憶說(shuō)。創(chuàng)立之初，方太就已經(jīng)做了非常充分的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在家電行業(yè)多數(shù)高端產(chǎn)品都是外資品牌，而吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顒t少有外資品牌，這是因?yàn)橹袊?guó)的廚房烹飪方式與歐美完全不一樣。中國(guó)烹飪習(xí)慣爆炒，油煙量特別大，單純引進(jìn)的外資吸油煙機(jī)無(wú)法處理這么大的油煙。“這讓我們看到了機(jī)會(huì)，在這個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)的企業(yè)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)高端領(lǐng)域。至今，我們?nèi)詧?jiān)定地推行著高端的理念。”茅忠群說(shuō)。

始終堅(jiān)持高端定位的方太等企業(yè)在一年來(lái)的市場(chǎng)下跌行情中獲益匪淺。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年1~6月4000元以上高端吸油煙機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的雙寡頭局面，方太和老板在這一價(jià)位段中的零售量份額總和已經(jīng)超過(guò)60%。其中，方太以38.7%的零售額占比位居第一，老板以31.6%的占比位居其次。在高端燃?xì)庠铑I(lǐng)域，方太等也有超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率。

茅忠群表示，2012年上半年，方太成功推出了“高效靜吸”二代高端新品吸油煙機(jī)，完成了既定銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%的目標(biāo)。在2012年上半年，方太3000元以上的吸油煙機(jī)零售量占比超過(guò)70%，零售額更超過(guò)80%，高端定位清晰無(wú)疑。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2012年1~10月，在4000元以上高端吸油煙機(jī)市場(chǎng)，方太以39.8%的零售額占比位居第一品牌。整個(gè)2012年，方太的知名度、忠誠(chéng)度、預(yù)購(gòu)率等多項(xiàng)指標(biāo)均穩(wěn)居行業(yè)第一。

群雄逐鹿高端

在方太、老板等高端廚電企業(yè)借助這一定位，取得逆市飄紅的成績(jī)同時(shí)，有越來(lái)越多的廚房電器企業(yè)開(kāi)始向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼指出，“當(dāng)前，廚電企業(yè)集體發(fā)力高端市場(chǎng)，有助于推動(dòng)這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程。但這也會(huì)給品牌格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如何從這一輪高端廚電競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，需要重新對(duì)廚電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和品牌格局進(jìn)行定位。”

據(jù)萬(wàn)和廚電事業(yè)部總經(jīng)理徐衛(wèi)國(guó)介紹，萬(wàn)和2011年高端歐式吸油煙機(jī)的銷(xiāo)量占比已達(dá)30%，銷(xiāo)售額占比也已超過(guò)45%。這一比例在2012年還將繼續(xù)提高。對(duì)于一直定位于大眾品牌、性價(jià)比高的萬(wàn)和開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，徐衛(wèi)國(guó)表示這只是戰(zhàn)略發(fā)展的必經(jīng)之路。

博世西門(mén)子也正在致力于將高端廚電產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展，海爾卡薩帝、美的也均表示，未來(lái)將在高端廚電市場(chǎng)“有所作為”。

在2012年方太的規(guī)劃中，首要的目標(biāo)就是繼續(xù)鞏固高端品牌，夯實(shí)其高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者地位。對(duì)于高端廚電即將成為大戰(zhàn)場(chǎng)，茅忠群評(píng)價(jià)稱(chēng)：“所謂的‘高端’，不僅僅是價(jià)格高，工藝好，也不是廣告打得多。真正的高端，是能夠完美地滿足消費(fèi)者的需求、能更全面地把服務(wù)質(zhì)量做好，同時(shí)讓消費(fèi)者在使用這款產(chǎn)品后，產(chǎn)生一種自豪感。”據(jù)悉，為保持創(chuàng)新力，方太今年成立了 “創(chuàng)新研究院”。加上之前已有的全國(guó)最大的“廚電實(shí)驗(yàn)室”和“技術(shù)研究院”，方太的目標(biāo)，是將高端的理念詮釋到產(chǎn)品生命周期的全部階段。

茅忠群表示，高端領(lǐng)導(dǎo)者的定義不僅在于價(jià)格，而是通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)能夠給行業(yè)帶來(lái)革命性的變化。比如“高效靜吸”技術(shù)是建立在一整套調(diào)研和實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)公共煙道排煙能力進(jìn)行充分研究后，提出的綜合解決方案。“高效靜吸”二代高端新品吸油煙機(jī)，不僅將 “高效靜吸”技術(shù)更新，還運(yùn)用了汽車(chē)領(lǐng)域的“自動(dòng)巡航增壓模式”，吸油煙機(jī)能自動(dòng)感應(yīng)公用煙道中的壓力變化。當(dāng)公用煙道里壓力過(guò)大時(shí)，吸油煙機(jī)可以自動(dòng)加速增壓，以最佳有效排量，將油煙徹底排出;而當(dāng)公用煙道的壓力減少時(shí)，吸油煙機(jī)又會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)回到常態(tài)的運(yùn)行模式。

業(yè)界專(zhuān)家分析認(rèn)為，當(dāng)下廚電行業(yè)發(fā)展的寒冬是所有廚電企業(yè)都必須要正視和思考的問(wèn)題。相對(duì)于眾多轉(zhuǎn)型中的廚電品牌，作為高端市場(chǎng)行業(yè)龍頭的方太等企業(yè)，需要具有更強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新、需求創(chuàng)新和新興市場(chǎng)拓展等能力。當(dāng)很多企業(yè)迫于生存壓力和資金壓力開(kāi)始減少市場(chǎng)投入、減少技術(shù)研發(fā)投入時(shí)，方太們此時(shí)卻可以通過(guò)更多的資源，在更輕松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中展開(kāi)新一輪的市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)布局。