【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】　對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專(zhuān)家預(yù)警，今年家電市場(chǎng)不會(huì)再現(xiàn)去年的繁華景象，但誰(shuí)也沒(méi)想到情況會(huì)這么糟糕。用一位家電業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別一個(gè)21世紀(jì)第一個(gè)十年，結(jié)果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

從美的日電集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)體系“瘦身”開(kāi)始，到美的制冷家電集團(tuán)個(gè)別銷(xiāo)售公司裁員三成，美的集團(tuán)的裁員風(fēng)波愈演愈烈。并非只有美的一家企業(yè)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場(chǎng)裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒(méi)有美的這樣大張旗鼓”。

裁員背后，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，高增長(zhǎng)難以為繼。一位家電公司銷(xiāo)售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應(yīng)商也有同樣的感受，上周來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)的LGD公司高級(jí)副總裁李邦洙說(shuō)，對(duì)所有面板企業(yè)而言，過(guò)去一年半時(shí)間里，日子都非常難過(guò)。

政策推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)

家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生說(shuō)，家電行業(yè)正常的發(fā)展速度應(yīng)該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電行業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過(guò)山車(chē)。

2007年前，我國(guó)家電行業(yè)規(guī)模每年上一個(gè)臺(tái)階。來(lái)自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年家電行業(yè)年銷(xiāo)售額6110億元，2006年增至7056億元，2007年則達(dá)到8067億元。2007年之后家電行業(yè)開(kāi)始了“顛簸式”發(fā)展。2008年，受金融危機(jī)影響，行業(yè)規(guī)模增速驟降至4.5%，2009年僅為5.8%。

2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼等利好政策相繼出臺(tái)，家電企業(yè)每銷(xiāo)售出一臺(tái)符合規(guī)格的產(chǎn)品，國(guó)家就給予10%-13%的政策補(bǔ)貼。在相關(guān)利好政策的刺激下，2010年家電行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)“造富”運(yùn)動(dòng)，

根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美的、格力等公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補(bǔ)貼高達(dá)5.9億元，而上半年該公司的凈利潤(rùn)為2.78億元。

每年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)最能反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會(huì)上，有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。美的電器負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示，“有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后新出現(xiàn)的。還有部分老品牌本來(lái)瀕臨死亡，但借著政策東風(fēng)，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業(yè)的生存就難以為繼，其下鄉(xiāng)產(chǎn)品的售后問(wèn)題也將凸顯。”

家電行業(yè)協(xié)會(huì)提供的一份“十一五回顧”中寫(xiě)道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國(guó)家實(shí)施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)。五年內(nèi)，年銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)的家電企業(yè)達(dá)3133個(gè)，增加59%；從業(yè)人員102萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)22%。

猛踩油門(mén)再踩剎車(chē)

2010年，美的集團(tuán)年?duì)I收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國(guó)第二大家電企業(yè)，但其未獲同行贊美，反而被稱(chēng)為“家電公敵”。

在家電行業(yè)造富運(yùn)動(dòng)中，美的無(wú)疑是最大的一匹黑馬。

2004年，美的進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)遭受重創(chuàng)，損失十多億元后退出，開(kāi)始專(zhuān)注于家電并獲成功。2004年美的先后收購(gòu)榮事達(dá)、華凌，2008年又協(xié)議收購(gòu)小天鵝，完成在白電領(lǐng)域的布局。隨后，美的在日電領(lǐng)域快速擴(kuò)張，并取得集團(tuán)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)。

美的的爆炸式增長(zhǎng)，沒(méi)有獲得同行的贊美，反而被稱(chēng)為“家電公敵”。因?yàn)槊赖拿窟M(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，都會(huì)興起一輪慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，并借此迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的最大份額，取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)后繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，讓同行“無(wú)路可走”。

不過(guò)，家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，中國(guó)家電行業(yè)核心技術(shù)并不多，這些年，中國(guó)家電企業(yè)普遍靠規(guī)模取勝，美的只是其中的一個(gè)典型而已。

在“規(guī)模第一”的指導(dǎo)思想下，去年美的集團(tuán)制定新規(guī)劃，“5年再造一個(gè)美的，2015年銷(xiāo)售收入超2000億元。”為完成這一目標(biāo)，美的制冷集團(tuán)下出第一步棋，讓小天鵝空調(diào)重生，希望借此獲得更大的空調(diào)市場(chǎng)份額。

美的集團(tuán)一名高管稱(chēng)，“美的集團(tuán)今天的裁員，其實(shí)就是當(dāng)時(shí)一撥管理者拍腦門(mén)的結(jié)果。比如推小天鵝空調(diào)，本來(lái)小天鵝品牌和美的品牌就沒(méi)有明顯的界限，已經(jīng)造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還要花血本來(lái)推廣小天鵝空調(diào)。”“即使銷(xiāo)售理想，它的銷(xiāo)售收入連在賣(mài)場(chǎng)的推廣費(fèi)用都抹不平。”

據(jù)報(bào)道，過(guò)去5年美的集團(tuán)通過(guò)并購(gòu)和自建模式在全國(guó)建設(shè)起近20個(gè)工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來(lái)的7萬(wàn)增長(zhǎng)到20萬(wàn)。此外，美的還不斷擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道。美的稱(chēng)，到今年年底，其自有品牌專(zhuān)賣(mài)店將達(dá)1.5萬(wàn)家。

直到今年下半年，美的發(fā)現(xiàn)這條路走不通了。美的電器財(cái)報(bào)顯示，2011年上半年，美的電器銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

高速增長(zhǎng)戛然而止

牛市過(guò)后，白電行業(yè)面臨市場(chǎng)下滑、產(chǎn)能過(guò)剩，而出口方面受歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降。

不僅僅是美的，從今年下半年開(kāi)始，其他家電企業(yè)也開(kāi)始感到寒意陣陣。

數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤(rùn)也由40.37%跌至18.79%；海信科龍[1.30 0.78%]上半年銷(xiāo)售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環(huán)比處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)；空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策最受益的志高，第三季度也進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

奧維咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)自2009年下半年至今年上半年，出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)將近兩年的牛市行情。2010年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到32.2%，今年上半年累計(jì)同比零售量增長(zhǎng)33.9%。但是，進(jìn)入第三季度，市場(chǎng)風(fēng)云突變，增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。第三季度空調(diào)市場(chǎng)零售同比下降9.0%，前三季度累計(jì)零售量同比僅上漲18.3%，遠(yuǎn)低于上半年的增長(zhǎng)水平。

國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩透露，今年10月國(guó)內(nèi)白電銷(xiāo)量均大幅下滑，其中冰箱銷(xiāo)量比去年同期下降9.64%，洗衣機(jī)下降8.17%。“成本提升、市場(chǎng)下滑、產(chǎn)能過(guò)剩，是白色家電行業(yè)面臨的三大壓力。”

而出口方面受到歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降。來(lái)自2011年10月廣交會(huì)的數(shù)據(jù)，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現(xiàn)了50%-77%的下滑，其中美的出口已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)月下滑。

“寒意”蔓延全行業(yè)

除了白電行業(yè)以外，市場(chǎng)下滑的“寒意”向小家電行業(yè)、彩電企業(yè)及上游供應(yīng)鏈企業(yè)迅速蔓延。

小家電行業(yè)的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽(yáng)股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷(xiāo)售收入突破300億元，今年下半年以來(lái)增速回落到10%左右。

彩電企業(yè)去年投資方向有誤導(dǎo)致集體虧損，今年上半年各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)比去年同期有所改善。但國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體行情仍不容樂(lè)觀。來(lái)自?shī)W維咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)彩電零售市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量1937萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預(yù)計(jì)下半年彩電市場(chǎng)仍將維持低速增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售將低于去年水平。